網紅奶茶們還能火多久?

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【摘要】網紅品牌開啟“第二春”時代?

  錦鯉財經 原創  ·  2020-12-11 17:23
網紅奶茶們還能火多久? - 金評媒
作者: 錦鯉財經   

12月1日,長沙標志性網紅“特產”茶顏悅色歷時7年第一次踏出家門,新店在武漢開業的第一天,排隊話題一躍升至微博熱搜,各類打卡照片席卷社交平臺,單杯奶茶甚至被黃牛炒到高達500元,場面多少有些失控。

在很多人看來,圍繞一杯普通的奶茶掀起不可思議的消費狂潮與營銷神話,更像是一出魔幻現實主義的戲劇,這其中到處都充斥著噱頭。無獨有偶,被頻繁詬病將東北奶棒賣出哈根達斯價的新晉品牌“鐘薛高”近日顯然不滿足于只賣雪糕,6塊錢一顆的松茸水餃意味著品牌正將奢侈路線進行到底。

事實上,從完美日記備受矚目的市場征程中就不難看出,今年是新品牌的爆發元年。根據天貓官方數據顯示,2020年天貓雙十一中有357個網紅品牌榮登交易額細分類目Top1,而去年同期 天貓行業Top1榜單中僅有11個,輾轉到今年618,數字急劇增加到26個。

據悉,近半年里踏著年輕消費浪潮應運而生的新銳品牌數量增長速度達到1273%,一年內翻漲12倍,很顯然,品牌誕生呈井噴之勢,不少老玩家逐漸坐不住了。

不做粉絲社區的奶茶不是好偶像

如今熱門的茶顏悅色就是很典型的例子。

茶顏悅色實際上的創立時間比我們想象要更加久遠,早在2013年,創業屢戰屢敗的呂良就在長沙解放西路的天橋下開了屬于他的第一家奶茶店。那個時候,奈雪還尚未誕生,喜茶還不叫喜茶,奶茶中的“王霸寶座”依舊屬于能繞地球兩圈的香飄飄。

從最近幾年開始,茶飲經濟才愈演愈烈。此前,“秋天的第一杯奶茶”突如其來地沖上熱搜,微博閱讀量僅一天便飆升到2個億,與此同時,朋友或者情侶之間的奶茶轉賬截圖刷爆朋友圈。

逐漸地,現象級的奶茶消費在年輕人的社交與休閑中穩占一席之地,各類奶茶品牌的一舉一動也能輕易引發輿論的青睞,這其中粉絲資源龐大,被譽為奶茶界“楊超越”的茶顏悅色表現尤為矚目,曾短短一個月內上了三次熱搜。

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然而,如果站在互聯網思維的角度來看,茶顏悅色更稱得上是奶茶界的“小米”或者“魅族”,盡管如今粉絲運營思維對品牌來講已經見怪不怪,但茶顏與消費者對話經營的模式卻由來已久。

曾有這樣的坊間傳聞,呂良在2013年開第一家茶顏悅色時,長沙有個文藝青年在網絡上抨擊其國風路線是“花里胡哨”,這位網友后來被呂良高價請來做品牌公眾號運營,成為后來備受粉絲追捧的初代“摸魚俠”。

這種惺惺相惜的橋段有沒有很眼熟?曾經魅族中堅力量之一的李楠便是因為一篇偶然被轉到魅族社區的文章,而得到黃章的意外賞識。不僅如此,茶顏悅色也從骨子里將社區文化奉為圭臬,以公眾號評論區為例,茶顏的官方公眾號影響力不容小覷,幾乎篇篇10+的文章下評論破千是常事,隨處可見粉絲發表的意見小作文。

據悉,茶顏悅色會根據粉絲的意見下架或者改良某款產品,也會“寵粉”地采用粉絲所取的產品名字。這種氛圍使得茶顏一路獲得不少“福報”,在茶飲圈里,它的粉絲出了名地護短。

10月份,茶顏悅色因為實際容量問題登上微博熱搜,有意思的是,尚未等官方對負面新聞做出回應,粉絲們就率先“出擊”,翻看評論區,宛如大型愛豆維護現象。回想茶顏喜提第一次熱搜,便是由于喜茶與奈雪互懟時,茶顏粉絲出來為自家品牌站臺,當時一條評論點贊超20000……也正因如此,茶顏悅色的人設才漸漸形成反噬,對自己造成了一定的束縛捆綁。

人設困局下,首當其沖的就是價格問題。奶茶行業歷來掙扎在毛利率的生死線上,單價略比其他品牌低的茶顏悅色更是嚴重,相關資料顯示,茶飲品牌的毛利底線在35%至40%之間,而茶顏幾乎將低于25%,據悉品牌遲遲不敢漲價是因為怕粉絲不愿意,導致自己人設崩塌。

今年5月份,茶顏悅色再次因為線下集市引起粉絲不滿,種種跡象表明,品牌正處在一個逐漸失去話語權的邊緣。

復制一家茶顏并不難

相關資料顯示,早在2018年我國的現制飲品門店就已超過45萬家,彼時位列消費者口碑榜首的是喜茶與益禾堂。而到2020年,根據艾媒咨詢調查顯示,2020年Q2新式茶飲品牌中消費者認知度最高的品牌是喜茶,約占43%,其次是CoCo都可,占比34%。

或許是因為地域限制,粉絲勢力雄厚的茶顏悅色遲遲沒有上榜。數據顯示,僅2017至2019年期間,三線城市的新式茶飲店鋪數量增長率就達到了138%,一線城市超過50%,各大商圈、街道三步一家奶茶店的情景已經習以為常 。

在這種行業背景下,只扎根于長沙境內的茶顏悅色未免開始焦慮,而此前大張旗鼓地出走武漢就是應對市場危機的第一步。值得一提的是,茶顏悅色雖未出湘潭江湖,但江湖上一直存在它的“影子”。

根據天眼查APP顯示,茶顏悅色的競品多達97個,走國風路線的奶茶品牌更是不在少數,諸如本宮的茶、茶理宜世、茶顏觀色、煮葉等等近幾年來同樣發展迅速,其中煮葉于2018年獲得達晨創投的千萬元融資,甚至連最出彩的地域基因都在被復制。

以“茶理宜世”為例,這家有著“廣州茶顏悅色”的奶茶品牌不止一次在小紅書或者大眾點評上被消費者詬病為抄襲,無論是相似的國風路線,還是大同小異的詩意產品名稱,這背后都在凸顯一個問題:復制一家茶顏悅色并不難,更何況“正主”遠在長沙。

2020年4月,與“茶顏悅色”僅一字之差的“茶顏觀色”起訴前者商標侵權。據悉,兩家奶茶品牌從名字到商標,里里外外近乎“孿生”,致使不少人傻傻分不清楚,雖然起訴終于被駁回,但茶顏觀色在三線城市外遍地開花是不爭的事實。

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多少年來,茶顏擁有很多未曾嘗過一口它的味道,卻遲遲對它念念不忘的異地奶茶愛好者。此前有件很有意思的微博熱搜,喜茶官微抽獎抽到茶顏悅色的粉絲,品牌直呼“深情錯付”,中獎粉絲也在兩家粉絲拉鋸戰中無奈地表示自己還沒喝過茶顏,沒法比較二者高低。而在閑魚上,更有不少長沙用戶發起“茶顏代喝”業務,異地粉絲的難處令人哭笑不得。

毫無疑問,這種市場現狀給了那些茶顏復制品們無限的可乘之機。不難想象,當長沙之外的奶茶愛好者嗷嗷待哺時,一家茶理宜世或者茶顏觀色的出現,即便是深受山寨眾嘲,也阻擋不住買單的熱情。

網紅品牌開啟“第二春”時代?

曾有網友評價茶顏悅色的主業是文創,副業才是奶茶,不可否認,這句戲言如今正漸漸變為現實,本就是廣告策劃出身的呂良做起文創似乎遠比做奶茶更加得心應手,無論是牡丹亭、霸王別姬還是千里江山或富春山居,在這家奶茶店中都能或多或少地找到影子。

2020年,茶顏悅色的線下“游園會”零售店開業,諸如茶葉、杯子、帆布包等等周邊產品赫然在列,這不是茶顏第一個品牌零售店,更早的“知乎茶也”共有100多種SKU,甚至各種概念店也在喧賓奪主。

這些年來,以故宮為首的各大博物館掀起一陣文創熱,天然具有國風基因的茶顏悅色自然不可能放過這個造勢迎合的好機會。但也有失手的時候,今年5月份,茶顏在線下發起奶茶集點換周邊活動,由于策劃與執行業務的不熟練,活動場面一度混亂不堪,當天公眾號評論區怨聲載道。

事實上,在大街小巷的奶茶品牌堆積如山,產品從包裝到名稱嚴重同質化的今天,各大品牌幾乎都陷入創新的泥潭,困難掙扎。茶顏悅色的文創生意做得如火如荼,其他品牌的事業“第二春”也紛紛拉開序幕。

例如奶茶界的兩大巨頭:喜茶跟風氣泡水,售賣茶葉蛋,不僅孵化出子品牌,還在今年10月份開了家寵物社交店,這意味喜茶從此進軍寵物市場;奈雪的茶涉足咖啡、烘焙與零食,線下開設PRO店。

不止奶茶市場,處在新品牌扎堆爆發,又扎堆熄火的大環境里,焦慮的陰影籠罩在各個行業的角落里揮之不去。正如鐘薛高賣起高價速凍水餃,曾幾何時,小紅書上的種草筆記卻已經安排得妥妥當當,想象一下,在無數安利口紅、奶茶或者包包的精致文案配圖里,赫然出現一盤速凍餃子,這個畫面不僅違和,而且魔幻。

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盡管被吐槽被抵觸,但對于很多品牌而言,除非是產品出現絕對的創新優勢,否則僅靠老本行求生,實在無法在大浪淘沙中持續突圍。回想從前,市場上從不缺乏踩著時代的鼓點,應運而生的品牌,它們或許也曾被消費者給予厚望,可隨著各領域的玩家都在群雄并起,短暫的輝煌成了這個時代難以逃脫的宿命。

誠然,無論是做文創的茶顏,圈寵物紅利的喜茶,還是賣餃子的鐘薛高……誰都不想重蹈這樣的覆轍。

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