京東入股興盛優選,社區團購是巨頭不能輸的戰爭

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【摘要】社區團購作為存量競爭中為數不多的增量機會,這是巨頭們絕對不能輸的一場戰爭。

  師天浩 原創  ·  2020-12-13 19:09
京東入股興盛優選,社區團購是巨頭不能輸的戰爭 - 金評媒
作者: 師天浩   

今年雙十二相比雙十一“冷寂”了很多,倒是11日京東以7億美元戰略投資社區團購平臺興盛優選,催熱了社區團購這個話題。

進入12月,寒冷的天氣也沒能抵擋住社區團購的持續升溫,年初突如其來的疫情把原本低迷的社區團購再一次推向風口浪尖。隨著社區團購的發展迅速壯大,黃金十年打了八場移動“大戰役”(支付、社交、出行、拼購、直播電商等)的巨頭們,在社區團購的戰場上又開始跑馬圈地,連金龍魚這個“油中茅臺”傳統企竟然也要入場社區團購這場戰爭。

多方勢力混戰社區團購,也并不是沒有緣由的,據艾媒咨詢報告顯示,受疫情影響,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計將達720億元,同比增長高達112%。社區團購市場持續下沉,有望在2022年達到千億級別。

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其實,社區團購并非第一次出現在公眾的視野中,早在2009年就有易果生鮮和天天果園進軍北京市場。

2020年的“翻紅”,天浩認為有三個原因,首先是興盛優選、十薈團在下沉市場、尤其是鄉鎮市場,找到了一套成熟的模式,巨頭們欲“復制”它們的成功拓展自身的商業版圖;其次,社區團購打開了鄉鎮地域中老年人的線上消費熱情,這些人不太會懂上網更不會網購,是阿里、京東甚至拼多多用戶覆蓋的“死角”,是必須要搶占的新增用戶高地。最后,疫情期間各地封城,城市社區居民也開始嘗試團購“買菜”的消費方式,老百姓的“菜籃子”是幾萬億規模的大市場,通過社區團購這個抓手滲透一二成,就是幾千億新增市場,這對于普遍苦于增勢放緩的巨頭而言是個難得的新機遇。

社區團購作為存量競爭中為數不多的增量市場,這是巨頭們絕對不能輸的一場戰爭。

被迫戰隊的“土著一族”

暫不提巨頭們“磨刀霍霍”親自下場殺進社區團購,它們也在做兩手準備,頻繁投資“拉攏”社區團購地方平臺站隊,如今阿里和京東就把目光轉移到了長沙。經過激烈的廝殺,只剩下了以興盛優選和十薈團為首的地方品牌。京東牽手了興盛優選,此前阿里也曾完成對十薈團多輪融資。

被京東“看上”的興盛優選

興盛優選作為土生土長的“長沙人”,一直以來都有著不錯的成績。在2018年,興盛優選的日平均訂單就已達到30萬,如今興盛優選已經成為覆蓋13個省、161個地級市、938個地級市和4777個鄉鎮的獨角獸企業。

但就是這樣上一輪洗牌中脫穎而出的老大,也不可避免的也成為眾矢之的,在它的大本營長沙市場中,已有很多巨頭玩家“闖”進來。其中多多買菜直接將湖北武漢、江西南昌定為了首批試點城市;而橙心優選則是在布局完川渝地區后,立即在湖南省的長沙、株洲、湘潭等十多個城市上線;美團優選同樣,前腳剛邁入川渝,后腳就踏入湖南的湘潭、岳陽、益陽和株洲等省地級市。

興盛優選雖然有領跑優勢,但是護城河并不寬也不夠深。由于主要銷售商品類別大同小異,導致社區團購平臺同質化嚴重。這也意味著,即使興盛優選跑通了下沉市場社區團購的商業模式,但若是沒有自己的核心壁壘,仍然會遭到巨大沖擊,屆時提前搶跑的優勢將不再。

拿到京東7億美元,首先緩解了興盛優選資金上的壓力,畢竟拼多多、滴滴、美團等對手,皆手握著至少幾百億美元的資金流。其次京東在供應鏈和物流上具備很深的沉淀,雙方攜手將補足興盛優選的硬實力。最后京東在各省市的布局可以作為一個很好的依仗,若京東扶持可以很快將當下的布局從湖南向全國覆蓋。

興盛優選會不會是京東的下一個“達達”?一切都是變數,但有了京東這個“后臺”,被圍剿的興盛優選至少能夠喘口氣了。

和阿里走的很近的十薈團

十薈團同樣是從湖南發家,一路走來頻頻獲得大額融資。2019年,收購了早期對手“你我您”,并獲得了阿里巴巴的A輪融資;今年5月宣布完成8140萬美元的新一輪融資;11月,又完成1.96億美元的C輪融資。

據投資界報道,最新這一輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯合領投,昆侖資本、中金資本旗下基金等進行跟投,高鵠資本擔任本輪融資財務顧問。短短一年多時間,十薈團已完成數輪融資,資本市場的“吸金”能力超過了很多社區團購的獨立玩家。

盡管融資能力出眾,但融資也有風險在其中。眾多的投資方中,阿里的身影多次出現,說明阿里在持續注資。未來十薈團會不會走上餓了么的老路,最終賣身進入阿里麾下呢?還是存有一定的可能性的。

社區團購的磁場吸引了一批又一批的巨頭下場,沒有背景的許多“本土”社區團購獨立玩家的生存狀態令人堪憂,就連混得好的興盛優選和十薈團都在站隊,想必其他地區平臺的日子也不會很好過。阿里和京東投資有潛力的社區團購玩家只是雙手下棋,它們并沒有將未來全壓在外部玩家身上,更多的是親自下場進行戰斗。

巨頭下場,八仙過海各顯神通

阿里:四駕馬車,齊頭并進

對于社區團購,阿里是來勢洶洶。除了一直加碼對十薈團的“押注”,在內部阿里采取兵分四路齊頭并進的策略,餓了么、零售通、菜鳥和盒馬化身成為阿里進軍社區團購的四駕馬車,同時進行探索。

但從各方面實力對比來看,盒馬可能會成為他們的“主戰車”,據悉盒馬在10月31日上線首批就開出了1萬個團,攻速可謂異常迅猛。盒馬優選采取“預售+自提”模式。傳聞,在9月阿里就成立了盒馬優選事業部,這可看做阿里正式下場廝殺的一個標志。

京東:猶抱琵琶的京東優選

7億美元大動作之前,京東就已在社區團購領域悄悄布局。此前,據媒體爆料,京東內部也在籌劃名為“京東優選”的社區團購項目,預計將于12底或明年1月初正式上線。

早在2018年7月便上線了“京東鄰里團”社區團購小程序,后改名為“蛐蛐購”;同年11月,又推出了“友家鋪子”小程。京東區區購將主打自營式平臺,友家鋪子將轉型為共建平臺,以服務商的方式,將自營已經摸索完成的方法論運營手段以及京東供應鏈,提供給合作的線下連鎖便利店,幫助它們進行轉型。

美團:微信九宮格的加持

今年七月,美團上線“美團優選”業務,標志著正式進軍社區團購。同年9月,又推出“千城計劃”,十天已經攻下20座城市,八天內連開6省,短短三個月,“千城計劃”就已經覆蓋華東、華中、華南、西南、西北和華北地區12個重點省份。

對此,美團不僅自己信心十足,微信也在持續供給流量燃料。微信九宮格“購物消費”中新添了“美團團購”板塊,微信小程序一直是生活服務平臺的重要來源,之前美團外賣微信小程序獨占率高達92.9%,此次“美團團購”入口的開通,也為美團爭取了更多的流量。

滴滴:資金投入不設上限

今年5月,滴滴成立了橙心優選,低調進駐成都;6月,正式運營;7月,進軍重慶,并籌備線下體驗店;9月,在川渝地區日單量破50萬。據了解,從6月中到11月初,橙心優選已經在陜西、河北、廣東、湖北等16個省市上線。

另外滴滴已經與農業農村部達成合作,并簽署了協議,農產品采購將直接與農民合作社對接。盡管滴滴內部重視程度很高,但業內人士對滴滴的激進舉動有另外的看法。業內人士表示滴滴主要靠流量玩法,長期下來會對訂單和履約能力上造成影響,很難在電商領域中完全沉淀下來。

拼多多:守住下沉市場優勢

今年8月,拼多多攜10億補貼正式下場,黃錚親自調研。8月底,拼多多在武漢、南昌等地推出了社區團購平臺“多多買菜”,并采用常見的“預售+站點自提”模式,這為拼多多減少了試錯的成本,在產品價格方面也延續了原有的低價模式,通過大量補貼來吸引用戶。

同于美團和滴滴的重視等級,甚至有過之而無不及,拼多多是目前來看這場仗打的最猛的,幾乎不惜成本。不同于的是相較于滴滴和美團,拼多多的優勢更加顯著,因為拼多多更懂得微信生態和補貼模式,市場貨品吻合度高,這些都成為多多買菜在社區團購賽道快速站穩腳跟的先天優勢。

只有這幾個巨頭入場嗎?當然不止如此。2019年,蘇寧小店也高調宣布加入社區團購;字節跳動內部也正在孵化社區團購業務;快手從10月底開始便開始奔赴長沙重點考察興盛優選社區團購。但凡有點名聲的巨頭們,都在明里暗里謀劃著自己在社區團購風口下的未來。

社區團購的賽道真的不是一般的擁擠,除了巨頭們在忙不迭的布局,在對待社區團購市場方面,無論是京東還是美團、拼多多、滴滴,都表現出了高規格的重視。

社區團購之戰,巨頭究竟有多看重?

社區團購的大戰正在如火如荼的進行,毫不遜色于當年的共享單車大戰。互聯網的半壁江山都同時沖進了同一個菜市場,巨頭們的叫賣聲才剛剛開始。

“掛帥出征”的巨頭不容小覷

以往巨頭入局一個領域有很多種形式,或是資金注入,資源傾斜;或是背后扶持,代理人沖在前線;又或是秘密孵化,有些成績才公布家世關系。而這一次巨頭們好像出奇的默契,皆是重點關注,高調出擊。

美團王興表示,不可能放棄社區團購;滴滴程維公開談及橙心優選,全力拿下市場第一名;盒馬優選事業部由盒馬總裁侯毅直接負責,向阿里B2B事業群業務總裁戴珊匯報;多多買菜在內部已經被列為S級項目,COO基本上每天都會看數據,所有的問題都會過問,工作時長是每月350個小時打底;京東方面也未缺席,2年沒露面的劉強東準備親自下場帶隊,志在必得社區團購這一仗。

這種重視程度對于家大業大的巨頭們而言已是不易,因為大家族不會將精力集中注意到一個項目上,但社區團購這個搶手“樓盤”,好像風水極佳,巨頭們爭相入駐,并十分看重它的未來。一由此可見,巨頭們勢必要在社區團購中開始一場“腥風血雨”的戰爭。

巨頭們的家族優勢顯著

大家族雖然“孩子多”,但需要協同的時候,這些兄弟姐妹也是團結一心,一致對外的。滴滴、美團、阿里的運力可以為社區團購的物流運輸助力不少;阿里與京東、拼多多的電商基因對供應鏈的影響可謂舉足輕重,而恰恰社區團購中,供應鏈的作用至關重要。

而供應鏈的優勢并不是所有平臺都具備的,相比起來,巨頭們的供應鏈優勢就很明顯,以京東為例,過去十幾年,京東圍繞“商品供應鏈+物流供應鏈”,構建了國內的供應鏈基礎設施。京東自營商品和自建物流的模式,實現了供應鏈效率和彈性的領先。“以供應鏈為基礎”既是京東的定位也是京東的優勢,生鮮也正是以供應鏈為基礎的。相信這位遲到者也會將供應鏈的優勢發揮到最大,用供應鏈來公區社區團購的基礎盤。

賽道選手蜂擁踏至,盡管家族龐大的巨頭優勢顯著,但目前社區團購戰局仍是不夠明朗,

因為巨頭們尚不具備壓制性的優勢,以一己之力排除對手顯然還為之尚早。

鹿死誰手仍是謎

群雄逐鹿,鹿死誰手仍是迷,社區團購還存在合縱連橫的多種競爭形勢。

巨頭們的強強聯合;巨頭們雖然各自都具有雄厚實力,但初入新的賽道,一切還有諸多疑惑,前面還有“土著一族”的攔路虎,縱使攔路虎勢力在被巨頭們分而劃之。

興盛優選、十薈團等土著一族已經和京東、阿里“眉來眼去”,其他沒有背景的土著如何應對外部嚴峻的競爭態勢,令人擔憂。因為這次巨頭們來勢太過洶洶,一家巨頭足以讓人頭疼,多家巨頭的圍追堵截更是不會給土著留下生還機會。

當前社區團購頗有混戰之勢,但往往混戰會加速行業的洗牌,支撐不住的終會倒在路上,成為后進者的踏腳石,頭部寶座只留給實力強者。到混戰結束之時,也是行業走向成熟的良性發展的時候。

相關的業界分析也在觀察著行業形勢,盒馬CEO侯毅表示:“社區團購將是一個全新的電子商務模式,目前社區團購還處于摸索階段,今天大家所看到的,一定不是未來的最終模式”。

如今社區團購的戰爭才剛剛開始,玩家們誰都爭著往自己的“菜籃子”中割菜。隨著巨頭們的入局,用戶更喜歡貨比三家,這場“百團大戰”中誰能成為真正的“菜籃子”呢?我們也將拭目以待。

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師天浩

科技自媒體人,曾就職于 博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,鈦媒體認證作者、虎嗅認證作者、砍柴網認證作者、極客網認證作者,百度百家、i黑馬、新浪創事記、艾瑞網、淘媒體等平臺的專欄作者。微信公眾號:shitianhao01

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